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A medida que nos adentramos en la Cuarta Revolución Industrial (cuyas características fundamentales son el protagonismo de la tecnología y la globalización), cada vez es más evidente que las tendencias sociales y comerciales están evolucionando. Se hace patente la necesidad de las organizaciones de ser innovadoras para mantenerse al día con las demandas e intereses de los consumidores. ¿Ha de ser esto diferente para tu estrategia de e-learning?
No debería serlo: independientemente del nicho en el que quieras desarrollar tus cursos, y el tipo de alumno al que pretendas dirigirte; deberías considerar el desarrollo y entrega de tu programa de aprendizaje como un viaje continuo alineado con las necesidades del alumno moderno.
De este modo, construir una estrategia de marketing efectiva con la que dirigirte a tu segmento de público objetivo es clave para asegurar que los alumnos tengan lo que necesitan cuando lo necesitan y, lo que es más importante, lo encuentren suficientemente práctico como para integrarlo a la perfección en su trabajo presente o futuro.
La estrategia de marketing que puedes utilizar para involucrar a tu alumno ideal se resume en:
- Comprender los imperativos empresariales del sector en que eres experto (o de lo que tus alumnos pueden necesitar en su futuro) y el contexto de enseñanza y formación del entorno u organización donde se mueven tus potenciales alumnos
- Conocer a tu audiencia de forma concreta y segmentada, y lo que necesitan para tener éxito
- Crear formas adaptadas e innovadoras de promocionar tus programas
- Identificar formas de medir y ajustar continuamente tu estrategia de marketing para cualificar tu propuesta de valor
Vamos a ver como puedes sistematizar esta estrategia en varios pasos que te ayuden a atraer a las personas realmente interesadas en tus cursos:
Qué es un embudo de marketing y cómo ayuda a los profesionales de e-learning
Los profesionales del marketing usan lo que denominan un embudo (por su apariencia gráfica si disponemos las fases linealmente) para ayudarlos a visualizar el viaje del comprador o la ruta que un prospecto lleva desde el descubrimiento de la empresa hasta la compra de un producto o servicio y su fidelización. El embudo permite a los profesionales diseñar el contenido que puede alinearse con cada paso de este viaje y predecir posibles necesidades del comprador a lo largo del camino.
Los profesionales de e-learning también podemos usar esta idea de un embudo para observar el ciclo de vida de potenciales alumnos: ya sean los empleados de empresas a los que ofrezcas cursos de reciclaje o de desarrollo profesional, como alumnos particulares que buscan una formación práctica específica o quizás estudiantes de un idioma; se trata en todo caso de desarrollar una estrategia de contenido que se alinee con sus necesidades.
Un embudo de marketing es una herramienta visual y práctica; un proceso que ayuda a convertir clientes potenciales a prospectos, prospectos a clientes y clientes a clientes recurrentes. Su objetivo es filtrar la mayor cantidad posible de clientes potenciales en la parte superior del embudo, luego usar el contenido de forma estratégica para aumentar el porcentaje de personas que se mueven de un nivel al siguiente.
El embudo de marketing es una herramienta que consta de varias etapas, comenzando con la introducción de un producto o servicio y continuando con la conversión y fidelización. Un prospecto se mueve de una etapa a la siguiente a medida que el interés en un producto o servicio aumenta, o bien sale del embudo cuando ya no está considerando un producto.
Un embudo de marketing ha de permitirte enfocar tus esfuerzos exclusivamente a aquellas personas que puedan convertirse en tus alumnos, es decir, quienes muestran un claro interés real en tu producto o servicio; en la terminología comercial se denominan leads.
Así, se trata de acompañar y guiar a los visitantes de tus sitios online a través de procesos que influencien su decisión de contratación y/o matriculación, filtrando a cada paso para que resulten como alumnos los interesados al cien por cien. La parte superior del embudo será siempre más amplia ya que hay más prospectos interesados en el producto que prospectos que desean comprarlo.
El embudo de marketing consta de cinco etapas:
- Conciencia: los potenciales alumnos (o las empresas que te van a contratar para la formación online de sus empleados) toman contacto y descubren quién eres.
- Consideración: los prospectos están dispuestos a considerar que quizás tu formación sea de utilidad para ellos.
- Conversión: convence a los posibles alumnos de que matricularse en tu curso cambiará sus vidas.
- Fidelidad: tus alumnos o empresas clientes se convierten en recurrentes
- Prescripción: tus alumnos y clientes no sólo son tus fans, sino que te recomiendan
¿Cómo contribuye el contenido a mover a las personas a través del embudo?
En este modelo de marketing se entiende que los clientes potenciales tienen diferentes necesidades de contenido en función de la etapa en la que se encuentran, y que se les impulsa a lo largo del embudo al ofrecerles contenido específico y personalizado que sea relevante en esa etapa.
Por ejemplo, en la etapa de conocimiento, podemos dar a conocer a los posibles alumnos o clientes nuestros programas formativos, mediante infoproductos gratuitos relacionados con los planteamientos didácticos y herramientas con que trabajamos, para mostrar su valor. Los prospectos no conocen el valor de un producto o servicio en esta etapa y no se sentirán identificados con la información comercial en bruto. En esta fase, los especialistas en e-learning también podemos utilizar publicaciones educativas en blogs o e-books para posicionarnos como líderes de opinión.
Puede que te sorprenda saber que la idea de usar un embudo como metáfora de los procesos de marketing surgió de un concepto clásico en copywriting: la plantilla mnemotécnica AIDA, que orienta el contenido para comunicarse con los clientes atrayendo su atención, activando el interés, creando deseo y finalmente llevándolos a la acción.
Colocando los dos gráficos uno al lado del otro se detecta la relevancia en cuanto al estilo del contenido a ofrecer según el lugar del embudo: al principio se captan las atenciones de los clientes potenciales, pero éstos aún no han expresado su interés; en la siguiente fase aquellos que nos han prestado su atención también han manifestado interés, aunque aún no deseo; después los prospectos expresan deseo (y en realidad toman medidas potenciales para comprar); en la última parte del embudo los que ya son clientes recurrentes repiten el ciclo.
Ejemplo de ciclo de vida de los alumnos potenciales a lo largo del embudo
Así pues, tiene sentido diseñar y programar tu propio contenido para reflejar dicho proceso de movimiento de tu público objetivo a lo largo del embudo:
- Los potenciales alumnos, de entre tu público objetivo, llegarán a tu sitio web porque su atención sea captada, posiblemente gracias a un lead magnet. Un lead magnet es algo de valor para los visitantes del sitio que pueden obtener de forma gratuita a cambio de su nombre y dirección de correo electrónico. Por ejemplo, si estás especializada en cursos de entrenamiento personal, podrías ofrecer un ebook sobre alimentación saludable gratuito; si la compañía para la que diseñas e-learning está promocionando formación relativa a inteligencia artificial, puedes redactar para ofrecer sin coste a las posibles empresas clientes un informe relevante sobre el uso de IA por parte de pequeñas y medianas empresas (PYMES); si eres experto en coaching profesional podrías animar a tus visitantes a realizar online una evaluación gratuita de habilidades…
- Una vez que las personas o compañías interesadas han entregado sus datos de contacto, gracias al lead magnet, pasan de ser «público objetivo» a clientes potenciales. Dirigiéndolos entonces a un contenido exclusivo que entregue información relevante adaptada a sus intereses, en forma de, por ejemplo, boletines electrónicos, encuestas, ofertas limitadas, libros blancos y otros informes especiales; y brindándoles la oportunidad de suscribirse para obtener información de valor regularmente, crearás el deseo de comprar entre algunos, moviéndolos al siguiente segmento del embudo: el de clientes.
- En este punto, puedes comenzar a analizar los datos que tienes sobre tus prospectos y alumnos y segmentar en consecuencia tu plan de contenido para ofrecerles productos y servicios orientados a sus necesidades, así como contenido relacionado. Dicho contenido podría ser en forma de infografías, estudios de casos, artículos especializados de blogs, videos, o una variedad de otras herramientas de comunicación. Esto puede convertir a tus prospectos en alumnos y conseguir que tus clientes nuevos se involucren tanto racional como emocionalmente y se conviertan en clientes habituales (alumnos recurrentes en distintos cursos).
Consejos para que las etapas del embudo de marketing y sus contenidos resulten eficaces
La idea subyacente en el embudo de marketing es que, en la parte superior, tienes muchos alumnos potenciales. A medida que viajan por el embudo, algunos salen y el interés de los que quedan disminuye. Al final, lo que tienes son unos pocos alumnos que, con suerte, se matriculan recurrentemente. Sin embargo, este esquema no necesariamente es el más efectivo.
Idealmente, lo que nos gustaría hacer es ampliar el embudo. Abrir la parte inferior, para que más prospectos puedan sentirse enganchados y convertirse en alumnos.
Para poder modificar eficazmente tu embudo de marketing, primero debes comprender bien cómo funciona, con el fin de detectar en qué segmento del embudo puedes realizar acciones que «empujen» al resto. Aquí te ofrecemos algunas recomendaciones:
Lo primero es lo primero: las personas deben sentirse atraídas
En realidad, los profesionales del e-learning no vendemos productos y servicios de formación. Estamos vendiendo las emociones que surgen detrás de ellos, entre otras, por ejemplo, la percepción de cómo al formarse con nosotros cambiarán las vidas de nuestros alumnos. Y el marketing de contenidos es una herramienta potente cuando se trata de atraer a los clientes potenciales apelando a sus sentimientos. Cuando se encuentran con tu marca por primera vez, deben asociarla con una poderosa respuesta fisiológica positiva. Por ejemplo, hasta el más estoico y práctico entre nosotros puede ser llevado a las lágrimas por un equipo deportivo. Producir piezas de contenido que atraigan los sentimientos no tiene por qué ser complicado: una imagen divertida o entrañable, un gif, un meme, algo que fácilmente se comparta. Pero cuidado: pon siempre el foco en el alumno, no sobre la marca.
En el camino, los alumnos potenciales deben sentirse bien tratados
Cuando ya tienes acceso directo a todos los posibles alumnos que responden a tu contenido, puedes ponerte en contacto con ellos de forma personalizada. Ofréceles una prueba o demo; invítalos a visitar zonas concretas de tu sitio para obtener información exclusiva sobre tus cursos sólo para ellos. En la parte superior del embudo, los mensajes pueden ser más generales y orientados a un público más amplio. En el momento en que tus prospectos están llegando al fondo del embudo, quieren comprar. Todo lo que necesitan para ello es un empujoncito que les haga confiar. Es necesario tratarlos con cuidado en este punto, solventando todas sus dudas, para que no incurran en una desconfianza que les hará salirse del proceso. Siempre que sea posible, ofrece la posibilidad de tratar contigo en persona, por teléfono o por videollamada. Esto hace que sea más fácil desarrollar una relación que se convierta en matrícula.
Al final, los alumnos satisfechos pueden convertirse en prescriptores
El viaje por el embudo de marketing no termina una vez que el alumno se matricula. Lo ideal es que vuelva y compre más productos y servicios. Mejor aún será que los recomienden a sus amigos y esto te traiga más alumnos. Puedes hacer un seguimiento de la satisfacción del alumno no solo con la típica encuesta, sino por ejemplo con una nota personalizada de agradecimiento donde aproveches para solicitar comentarios. Hazlo tan específico como sea posible, mencionando el nombre del alumno y el curso que siguió. Tenlos en cuenta para informarles en exclusiva, antes que al público general, de tus nuevos cursos o servicios que les puedan interesar según su perfil. Y ofréceles un descuento si refieren a un amigo. También puedes proponerles participar en un programa de afiliación. Simplemente el hacerles sentir valorados, por el principio de reciprocidad, puede inclinarles a hacer algo por ti.
Conclusión: el embudo de marketing no es solo para profesionales del marketing
El embudo de marketing no es un concepto nuevo. Existía mucho antes del marketing online, sin embargo, internet lo ha elevado a un primer lugar en el kit de herramientas de ventas y marketing, ya que la versatilidad de los los sitios web, el email marketing y las redes sociales aceleran el recorrido del cliente y lo hacen más transparente.
Independientemente del tema de tu iniciativa de formación, el enfoque principal para usar un embudo de marketing en e-learning es una estrategia de contenido sólida que se alinee con las necesidades de los alumnos. Aprovecha los datos a lo largo del proceso para comprender mejor lo que realmente entusiasma y atrae a tus alumnos, y utiliza esos datos para mejorar tus ofertas de formación en tiempo real.