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La disciplina del neuromarketing nada tiene que ver con una seducción subliminal que busque empujar a las personas a consumir contra su voluntad
Posiblemente hayas escuchado o leído con cierta frecuencia en los últimos tiempos sobre la importancia de dirigirse al consumidor utilizando nuevas técnicas que “enamoren su cerebro” a través de los cinco sentidos, influyendo en su estado de ánimo mediante olores, sonidos, iluminación…Algo así como una suerte de seducción subliminal del potencial cliente, mitad arte, mitad ciencia: lo denominan neuromarketing. Pues bien, nuestro propósito en este post es aclararte que
Ni las prácticas del marketing sensorial son propias de la disciplina del neuromarketing, ni el neuromarketing busca empujar a las personas a consumir o a inclinarse hacia una determinada marca, producto o servicio.
En su lugar,
El neuromarketing, es una disciplina que se ocupa de investigar las reacciones en tiempo real de las personas ante una marca, producto, servicio o evento; para ello aplica los últimos descubrimientos de la neurofisiología y la neurociencia cognitiva así como tecnología que mide directamente la actividad cerebral de los sujetos mientras responden a los estímulos presentados.
Con ello se trata de determinar las variables que intervienen cuando una persona toma sus decisiones de compra, teniendo como objetivo responder a sus necesidades de la forma más ajustada posible
Por lo tanto, el neuromarketing se dirige a conocer los deseos, necesidades y mecanismos cognitivos que las personas emplean cuando se encuentran en situaciones de decidir sobre varias opciones. Para ello, las técnicas de neuromarketing miden variables de reacción directamente desde el cerebro de la persona estudiada, como por ejemplo la variación de los niveles de atención entre distintos estímulos o la respuesta emocional.
En definitiva, las técnicas de neuromarketing -entre las que se encuentran el electroencefalograma (EEG), la resonancia magnética (FMRI) y el eye-tracking– serían la evolución científica y tecnológica de los tradicionales estudios de mercado, con la diferencia de que presentan algunas ventajas añadidas, aunque también inconvenientes:
Ventajas e inconvenientes en la utilización de técnicas de neuromarketing
La ventaja más evidente que encuentran las marcas a la hora de inclinarse por realizar una investigación sobre preferencias y decisiones del público objetivo utilizando las herramientas que la disciplina del neuromarketing pone a su disposición; es que las reacciones expresadas por el consumidor son mucho más fiables, ya que la persona no puede ajustarlas a lo que cree que se espera de ella, como suele ser un efecto muy conocido en los focus group de investigación de producto tradicionales.
También es notorio el ahorro de tiempo experimentado y el incremento en la exactitud de la respuesta, al poder recibir ésta en tiempo real directamente desde el cerebro del sujeto estudiado.
En contrapartida, uno de los inconvenientes de estos estudios, tal vez el más poderoso, es su elevado coste, que los hace inasequibles para determinadas pymes, microempresas y profesionales.
Otro de los problemas relacionado con el desarrollo y aplicación de técnicas de neuromarketing son las críticas recibidas a los investigadores en relación con la ausencia de estándares: no se han establecido todavía métodos consensuados que se puedan generalizar, de manera que todos los estudios tomen como referencia los mismos parámetros, tal como sucede en cualquier ciencia desarrollada. Aunque esto parece ser una cuestión de tiempo, dado el interés que el neuromarketing suscita y sus evidentes aplicaciones prácticas.
Algunos ejemplos de utilización de técnicas de neuromarketing
- La marca de snacks Frito-Lay estudió los cerebros femeninos para comprender cómo atraer mejor a las mujeres. Los resultados mostraron que en la comunicación sobre sus productos la empresa debería evitar términos e imágenes relacionados con la “culpabilidad”; es decir, diseñar una comunicación con las potenciales clientes que les liberase de culpa y llevase a asociaciones con hábitos sanos.
- El fabricante de coches Daimler empleó la investigación FMRI para testar una campaña sobre faros de algunos modelos en sus vehículos, estudio del que concluyó que la semejanza de los faros con los ojos de rostros humanos estimulaba el centro de recompensa del cerebro
Conclusiones de la neurociencia sobre toma de decisiones
Que las técnicas de neuromarketing no sean asequibles ni fácilmente interpretables, no quiere decir que tu actividad profesional al ofrecer un servicio no pueda verse beneficiada de las conclusiones que los estudios realizados por los investigadores de esta disciplina han ido generando.
En particular, todos los estudios realizados con herramientas de neuromarketing han venido a confirmar la premisa, ya apuntada desde hace tiempo por otros investigadores, de que las decisiones de compra del consumidor tienen lugar en décimas de segundo en la parte emocional del cerebro y que mediante la comprensión de lo que nos gusta o no, lo que deseamos, aquello que nos causa miedo o repulsa, nos aburre, etc., como se indica por las reacciones de nuestro cerebro a los estímulos de la marca, los vendedores pueden diseñar productos y comunicaciones para satisfacer mejor las necesidades del consumidor.
Fue Antonio Damasio, ya en los años 80 del siglo XX, quien describió la forma en que diversas partes de nuestro cerebro intervienen en la toma de una decisión: la corteza prefrontal sería la encargada de la valorar las opciones racionalmente, mientras que el sistema límbico, mediante la intervención de la amígdala y el hipocampo, asignarían a cada una de ellas un significado emocional.
Esto sería, según Damasio, lo que pasa en nuestro cerebro cuando tomamos una decisión de compra: enfrentada a la elección entre distintas opciones, la corteza prefrontal tiene en cuenta su propia recreación de los escenarios que probablemente se producirían en el caso de que eligiese cada opción. Las imágenes y descripciones cognitivas propias de estos escenarios recreados, evocarían la reacción emocional que la situación real podría provocarnos, incluso anticipando las sensaciones somáticas generadas por la emoción.
A esas sensaciones Damasio las denominó “marcadores somáticos”, los cuales identifican cómo nos sentiríamos si lo imaginado se hiciera realidad. La reacción puede ser positiva, si las sensaciones anticipadas son agradables, o bien negativa, si se producen sensaciones viscerales desagradables. Esta evaluación se desarrolla a una alta velocidad de procesamiento y es la que lleva al cerebro a descartar con gran rapidez las posibilidades que han obtenido calificación emocional negativa tanto como a preseleccionar aquellas opciones cuyo marcador somático ha resultado positivo.
Aunque dicho proceso habitualmente no se produce de forma consciente para nosotros, tiene claros efectos en la toma de decisiones, como están demostrando las emergentes técnicas de neuromarketing.
Este mecanismo de evaluación es totalmente personal e individualizado ya que depende de la historia previa de cada uno: nuestro cerebro consulta inconscientemente sus hábitos, las experiencias pasadas y los marcadores somáticos para elegir una marca, producto, servicio o evento.
Aplicación práctica de lo que dice la neurociencia en tu estrategia de marketing
Por lo tanto, si quieres que tu oferta de cursos no pase desapercibida ante la saturación formativa que vive el mercado hoy en día, una aplicación práctica a tener en cuenta es: no vendas tus cursos, no hagas publicidad, simplemente remueve las emociones de tu público objetivo.
Deja de buscar argumentos racionales para impulsar a tus alumnos a que se matriculen, en cambio muéstrales las emociones que la experiencia formativa generará en ellos y en su vida posterior . Desde luego para esto tendrás que conocer a fondo el perfil de alumno al que te diriges, sus motivaciones, necesidades, problemas, deseos, etc. y sobre todo, sus hábitos y experiencias previas.
En definitiva,
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