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Al crear páginas o sitios web transaccionales donde ofrecer tu formación, como por ejemplo aquellos cuyo fin último sea la venta online de tus cursos virtuales; puede que experimentes cierta presión constante para inclinar su diseño claramente a la conversión, fijarte como principal objetivo guiar a los visitantes al siguiente paso en el embudo y recopilar información de los potenciales alumnos lo antes posible
Pero todas estas demandas deben cumplir primero con las necesidades de confianza de los visitantes. Nunca debes olvidar la perspectiva del usuario: un ejercicio útil es imaginarte pidiendo a un extraño por la calle favores cada vez más grandes. ¿Qué pasos deberías seguir para superar el escepticismo inicial y generar confianza antes de exigir información de contacto o dinero? Si omites esos pasos, la persona que has encontrado en la calle se irá: en la web, si le exiges demasiado en un primer momento, tu alumno ideal se sentirá defraudado en su confianza, abandonará el sitio y lo intentará en otro lugar.
La pirámide de la confianza
En la década de 1940, Abraham Maslow propuso su famosa jerarquía de necesidades. Afirmó que las personas deben tener cubiertas las necesidades básicas, como la alimentación y la seguridad, antes de enfocarse en satisfacer el deseo de mayores necesidades como el amor, la autoestima o la autorrealización.
Al igual que la pirámide de necesidades de Maslow, podemos definir una pirámide de confianza sobre las relaciones (ya sea entre dos personas o entre un sitio web y un usuario):
Las personas deben tener necesidades básicas de confianza satisfechas antes de poder progresar a interacciones más comprometidas.
Establecer confianza, ya sea con un extraño o con un sitio web, es gradual: a medida que la relación progresa, se supera el escepticismo, aumenta el nivel de comodidad y se pueden hacer nuevas demandas.
Concretamente, las relaciones entre un usuario y un sitio web avanzan a través de los siguientes 5 niveles de compromiso, comenzando desde abajo, donde cada nivel superior requiere que se cumplan todos los niveles inferiores:
Necesidades de confianza de los alumnos según niveles de compromiso solicitados
En cada nivel de compromiso, tus alumnos tienen diferentes necesidades. Una vez que atiendas estas necesidades de manera satisfactoria, los visitantes tendrán más probabilidades de confiar en su sitio, cumplir las demandas y avanzar al siguiente nivel.
Según el nivel, nuestro alumno potencial va a preguntarse:
- Nivel 1: ⦁ Lo relevante que parece el sitio para satisfacer las necesidades del alumno
¿Podría este sitio ayudarme a lograr mis objetivos? ¿Es creíble y puedo tomar decisiones basadas en su información? ¿Parece orientado a ocuparse de mis mayores intereses?
- Nivel 2: ⦁ Interés y preferencia del alumno sobre otras opciones
¿Elijo usar este sitio para mis necesidades de formación actuales? ¿Es mejor que otras opciones? ¿Por qué?
- Nivel 3: ⦁ Confianza en torno a demandas de información personal
¿Es la oferta formativa de este sitio lo suficientemente valiosa como para justificar el tiempo y el esfuerzo de registrarse? ¿Merece este sitio que aporte mi información personal? ¿Quiero recibir correos electrónicos de este profesional?
- Nivel 4: ⦁ Confianza en torno a demandas de información financiera o sensible
¿Confío en que este sitio use y almacene de manera segura mis datos confidenciales (por ejemplo, tarjeta de crédito, información sobre mi situación económica o laboral, dirección postal)? ¿Vale la pena correr el riesgo?
- Nivel 5: ⦁ Voluntad de comprometerse con una relación continua
¿Me encuentro lo suficientemente satisfecho como para establecer una conexión continua con este sitio (por ejemplo, cargos recurrentes, vinculación con más de un curso)?
Estas necesidades de confianza no siempre se articulan explícitamente; la mayoría de los visitantes ni siquiera serán conscientes de sus dudas en cada etapa. Por esta razón no es fiable investigar potenciales problemas de confianza simplemente solicitando comentarios de los usuarios: debemos observar su comportamiento real, si es posible mediante técnicas de neuromarketing.
Al principio, el escepticismo será fuerte por defecto. Si bien este escepticismo a veces puede superarse con la ayuda de factores externos, como recomendaciones o reseñas; a la hora de diseñar tus páginas web y/o membership sites de formación, es muy importante que también trabajes en la redacción y estructura de los contenidos para ganarte la confianza de los potenciales alumnos, satisfaciendo sin problemas sus necesidades en todos los niveles de compromiso.
Llamadas a la acción demasiado impetuosas
Como hemos visto, las solicitudes de tu sitio y las necesidades de confianza de los usuarios deben estar en equilibrio: no hagas demandas en niveles más altos de compromiso hasta que hayas atendido todas las necesidades de confianza en los niveles inferiores.
Un ejemplo para la reflexión lo tenemos en formularios emergentes o botones “call to action” que instan a los visitantes de un sitio web a a “Comenzar” o “Registrase” antes de haberles aportado suficiente información o conocimiento para tomar cualquier tipo de decisión. Imagínate en la calle preguntando a completos desconocidos por su nombre, apellidos y número de teléfono antes incluso de presentarte o explicarles para qué lo necesitas. En nuestra prisa por recoger suscriptores y convertirlos en alumnos, es muy tentador adelantarse antes que esperar al momento en que haya establecido la comodidad, el interés y la confianza. Pero, como resultado, los potenciales alumnos se desaniman y abandonan el sitio porque nos hemos precipitado sin haber cubierto aún los niveles básicos de compromiso.
De hecho, los sitios web que requieren inicio de sesión antes de que los usuarios tengan la oportunidad de descubrir de qué trata la oferta, se saltan directamente al nivel 3, mientras que las necesidades de los niveles 1 y 2 aún no se han abordado: ¿Podría este sitio tener algo que estoy buscando? ¿Está lineado con mis intereses? ¿Es mejor que otras opciones? Tu sitio debe ofrecer respuesta a estas cuestiones en páginas que no requieran inicio de sesión. Por ejemplo, un eslogan descriptivo, una propuesta de programa, testimonios de otras personas, muestras de materiales o imágenes representativas bien elegidas, pueden tranquilizar a los usuarios y ayudarlos a superar los niveles iniciales.
Tal vez creyeras hasta ahora que los formularios de llamada a la acción tales como “Comenzar” “Registrarse” o “Iniciar sesión” son muy eficaces para que un posible alumno ingrese en el embudo de ventas. Pero, tal como demuestran los estudios sobre experiencia de usuarios, hacer que éstos lleguen a donde queremos que vayan no significa que lleguen a matricularse.
