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El copywriting es un conjunto de técnicas que nacieron en el mundo de la publicidad, con el fin de optimizar los textos publicitarios para conseguir ventas. A los redactores que se dedicaban a estas labores, se les denominaba copywritwers. Hoy en día el término ha evolucionado para adaptarse a los distintos formatos en los que quienes tienen algo que ofrecer pueden dirigirse a aquellos que pueden adquirirlo; de manera que el copywriting ha pasado a considerarse un arte para seducir a potenciales clientes, a través de todo tipo de formatos y textos.
En concreto, el copywriting en el entorno web en principio se trata de escribir textos para webs de forma persuasiva con el fin de captar la atención del usuario y guiarlo a realizar una acción concreta: suscribirse a una newsletter, comprar un producto, dejar sus datos, responder una encuesta… Pero estas técnicas de escritura persuasiva no necesariamente tienen que ir enfocadas únicamente a vender, ni tampoco solamente a una web.
De hecho,
Seducir es hacer que alguien se sienta atraído utilizando los recursos necesarios para ello
Seducimos a través de nuestra imagen personal, el lenguaje corporal y, con no menos fuerza, a través de las palabras.
Por tanto, atraer mediante tus textos a potenciales alumnos o a aquellos que ya se han matriculado, es una habilidad muy importante si eres formador o profesor que ofreces cursos virtuales, ya que ello influirá en el reconocimiento de tu profesionalidad y también en la motivación de los alumnos por el contenido de tus formaciones.
Aquí señalamos algunas técnicas de copywriting que puedes aplicar para que tus textos gusten y enganchen a alumnos presentes y futuros:
Atrapar en la primera impresión
Las primeras líneas deben ser las más atrayentes. La clave del primer párrafo en una lección, apartado o artículo, es que consiga concentrar de forma atractiva la tesis general de la pieza, de manera que genere expectativas positivas sobre lo que llegará a continuación.
Algunas fórmulas para atrapar la atención:
Comenzar con un relato.
Ya sea una historia personal propia o un ejemplo de la historia de alguna persona cuya biografía esté relacionada con nuestra temática; las historias conectan con las emociones de nuestros alumnos, generan empatía, confianza y pueden ser un buen punto de apoyo para la participación
Comenzar con una pregunta
Del tipo ¿sabías qué?, para estimular la curiosidad; o ¿quién puede resolver este reto? para incitar el espíritu competitivo.
Comenzar con una cita
Frases inteligentes, ingeniosas o quizás irónicas dichas por filósofos, escritores, actores, o incluso de la sabiduría popular…Siempre que sean relevantes y adecuadas al contexto, pueden generar interés e inducir a la reflexión.
Potenciar la acción
Los verbos son las palabras que empleamos para describir acciones y movimientos; por tanto son ideales para generar dinamismo: el agua fluye, los caminantes avanzan, el tiempo corre… Dado que los estímulos relativos a acciones dinámicas atrapan inmediatamente nuestra atención, por ejemplo los directores de cine guían nuestros ojos en cada plano a través de movimientos de seres o cosas. Al escribir, cualquier acción que describamos con verbos será mucho más vívida que la acción descrita con sustantivos.
Es mejor sustituir algunos sustantivos por verbos
Describir con verbos en lugar de sustantivos es la manera más adecuada para afrontar exposiciones complejas, por ejemplo en el caso de explicaciones científicas, que suelen componerse de muchos sustantivos abstractos.
Por tanto, hay que intentar siempre que el contexto lo permita, sustituir algunos suistantivos por verbos; sobre todo en el caso de sustantivos largos y a aquellos que terminan en –ción o en –idad: climatización, proyectividad conectividad… Por ejemplo: «Es conveniente tomar en cuenta las opciones de climatización de las salas de estudio» se podría redactar más ágilmente como: «Es conveniente climatizar adecuadamente las salas de estudio«.
Cuidado con mezclar tiempos
Mezclar los tiempos verbales dentro una unidad de acción es un error que se comete con frecuencia y no se percibe con facilidad. Empezar en pasado, continuar en presente, volver al pasado y seguir en futuro dentro de un mismo texto (salvo que se trate de un recurso literario para crear un efecto concreto), es como si el reloj de la pared marcase tres horas distintas en la misma secuencia de una película.
Manejar eficazmente las voces
Las voces verbales tienen que ver con quién ejecuta la acción. La voz activa es clara y simple. Dota a las frases de ímpetu. La voz pasiva tiene menor fuerza expresiva y hay que manejarla cuando queramos dar relevancia a ese sujeto.
Por ejemplo, en los textos de ingeniería o arquitectura, se suele emplear la pasiva para dar importancia al objeto, no al ser humano: «Aunque encontramos serias dificultades técnicas, el edificio fue diseñado por los arquitectos con métodos novedosos. Fue construido en 1957«.
La voz pasiva se considera también una voz fría y distante, por lo que a menudo se usa para conseguir efecto de seriedad (en informes financieros o legales, por ejemplo) lejanía, distancia o melancolía (en textos narrativos).
Un ejemplo de uso negativo de la voz pasiva es el caso de los textos médicos, que muestran tendencia a hablar de los pacientes como ‘casos’, empleando la pasiva. Por ejempo, “El caso de X fue analizado por el equipo de doctores del hospital” queda mucho más natural escrito en voz activa: «El equipo de doctores analizó al paciente X«.
Más largo no significa más impactante
En pintura, la técnica del impresionismo logra crear cuadros llenos de luz y sentido a base de pinceladas breves o incluso de puntos de color. Algunas novelas y poemas consiguen generar impacto con una técnica literaria que consiste en acortar las oraciones. En determinados medios periodísticos, las frases cortas se usan para describir escenas de acción.
Lo cierto es que las oraciones cortas al principio y final de artículos y reportajes, versen o no sobre temas de acción, crean un efecto contundente y, si están bien redactadas y escogidas, impactan en la memoria con mayor profundidad.
En lo que respecta a los contenidos que crees para tu audiencia, acortar los párrafos y reducir la longitud de las frases casi seguro que incidirá positivamente en la comprensión de los temas que trates o en la persuasión para la acción de las personas a quienes te dirijas.
Al exponer razonamientos o ideas con contenido abstracto es preferible también acortar las frases, por ejemplo en las referencias a información económica, teorías psicológicas o sociológicas, o cuando se trata de explicar procesos o métodos.
Esto no quiere decir que tengas que prescindir de contenido o significado, más bien estamos hablando de algo tan sencillo como dividir una oración en dos por medio de un punto, prescindiendo de conectores (por ejemplo ‘por ello’, ‘en consecuencia’) y conjunciones (y, pero).
Por otro lado, para asegurar que un párrafo no se haga demasiado largo, conviene fijarse en si contiene más de una idea principal, o si has empleado más palabras de las necesarias para expresar con claridad lo que querías decir. En el primer caso, tendrás que reescribirlo dividiéndolo en tantos párrafos como ideas principales contenga para desarrollarlas de forma individual. En el segundo caso, pulirlo hasta eliminar los elementos superfluos, algunos de los cuales indicamos en el siguiente punto.
Aligerando: suprimir lo evidente o innecesario
El exceso de “mentes”
Solemos utilizar adverbios de tiempo (‘frecuentemente’,‘actualmente’, ‘periódicamente’) con la intención de situar al lector en un momento determinado. Pero, en muchas ocasiones, estos términos alargan las oraciones de manera innecesaria, pues la conjugación de los verbos ya aporta suficiente información. Por ejemplo:
Las Tic son frecuentemente un tema de debate en las reuniones del claustro de profesores.
Las Tic son un tema de debate en las reuniones del claustro de profesores.
Vemos que la frase sin adverbio no cambia demasiado; por tanto podemos suprimirlo para que el contenido gane en agilidad.
Cuando el contexto y el verbo dejan clara la frecuencia o el momento de un hecho, no hace falta añadir palabras. Otra cosa sería que el suceso ocurriese ‘cada tres días’, ‘semanalmente’, ‘dentro de un año’, o si ocurrió anteayer; entonces sí tendremos que incluir esos matices.
Redundancias
Siempre subimos arriba, entramos dentro o salimos afuera. No es necesario indicar la dirección detrás de estos verbos, que por sí mismos ya lo dejan claro. Aunque estas redundancias son muy evidentes, hay otras ocasiones en que caemos sin darnos cuenta en el mismo error: ‘la red comercial de ventas’, ‘la radio que oimos’, ‘un líquido para beber’. Las redes comerciales siempre venden, no podemos hacer otra cosa que oír la radio, lo que bebemos tiene que ser líquido.
Técnicamente se llaman pleonasmos, y son una manera incorrecta de repetir innecesariamente las ideas. Debemos repasar cualquier texto a la búsqueda de estos errores que cometemos sin darnos cuenta.
El culpable invisible
Solemos emplear la partícula ‘se’ como si quisiéramos echar la culpa de las malas noticias a un ser invisible (La instalación «se» revisó y aun así seguía fallando). Se trata, por definición, de una partícula impersonal. A pesar de ello, es utilizada sistemáticamente en informes médicos (al paciente ‘se’ le hizo un análisis de sangre) y financieros (la empresa ‘se’ compromete a…), así como en algunos textos periodísticos, sobre todo en las columnas de opinión (‘se’ olvidan de tomar medidas).
Impulsar a tus alumnos a la acción no es lo mismo que poner un anuncio inmobiliario proclamando “se venden pisos”. Siempre hay alguien detrás de la acción: personas de carne y hueso, seres humanos que ayudan a otros seres humanos. Para que te entiendan mejor y confíen en ti, procura utilizar los verbos conjugados con primeras personas (yo, nosotros).
Rimas y cacofonías
La rima involuntaria o descuidada puede dar al traste con nuestros textos, que normalmente escribiremos en prosa. Por ejemplo: «El análisis está muy bien documentado. Se nota que su autor se lo ha trabajado. Como era de esperar, no ha dejado nada de lado». Esta forma de expresarse resulta atronadora y poco elegante.
En el ejemplo anterior podemos darnos cuenta de inmediato de lo que suena mal porque aparecen varias sílabas coincidentes al final de cada oración. Pero las rimas en las vocales tónicas, que también producen un efecto molesto, no siempre son tan fáciles de señalar. Por ejemplo: «Deberíamos utilizar la liquidez resultante para impulsar un crecimiento que ayude a recuperar nuestra ilusión por crear nuevos productos que mejorar». En este enunciado hay nada menos que cuatro verbos en infinitivo que terminan en –ar. Es difícil verlo si no se presta especial atención; porque aunque repasemos varias veces lo que hemos escrito, la mente tiene problemas para detectar sus propios errores.
Por otro lado, cacofonía es una palabra de griego cuyo significado es ‘que suena mal’. Por ejemplo: «Los tertulianos trataron temas tortuosos que entristecieron al entrenador». En este caso, un poco extremo, sí que salta a la vista inmediatamente que la repetición de ‘tr’ hace que la frase no suene bien.
Mientras que rimas, repeticiones y cacofonías se emplean en poesía para conseguir una sonoridad especial, son contraproducentes en los textos en prosa. Realizar una lectura atenta en voz alta es la única forma de poder eliminarlas. Con el tiempo, adquirirás la práctica suficiente para detectar errores simplemente en una primera revisión silenciosa.
No negarás dos veces
La Neurolingüística, una disciplina científica relativamente nueva, trata de buscar la correlación entre la función de la comunicación y el cerebro. Entre otros temas de debate, los investigadores en este ámbito han propuesto la tesis de que la mente humana entiende con dificultad las frases negativas, porque no está preparada para ello; en cambio afirman que las frases positivas nos ayudan a alcanzar antes nuestras metas.
Estemos o no de acuerdo con estas tesis, lo cierto es que algunas construcciones que utilizan la negación entorpecen la comprensión de un texto, especialmente si son dobles: «No puedo no hacerlo» es difícil de entender, en cambio «Tengo que hacerlo» significa lo mismo y, además, es sencillo e inmediato.
Lo mismo ocurre con las negaciones combinadas con verbos como suspender, omitir, oponer, o cualquier otro que deshaga una acción: “El juez se negó a omitir una frase del acusado en el sumario donde este se oponía a su participación en el asesinato”, es mucho más comprensible reordenando las palabras y utilizando una sola negación: “El juez incluyó en el sumario la frase del acusado donde éste afirmaba no haber participado en el asesinato”.
Haciendo música con textos
Escribir es un ejercicio maravillo para nuestro cerebro, ya que nos ayuda a ordenar y aclarar nuestras ideas. Sin embargo, a menudo usamos demasiadas palabras para expresar una idea. Revisa si empleas un estilo demasiado largo; el estilo académico, formal, del siglo XIX , ya sea creyendo impresionar a tu audiencia o porque no se te da bien resumir. Ten en cuenta que con ello corres el riesgo de aburrirles.
Trata siempre que puedas de definir una gran idea en pocas palabras. Puede no estar mal escribir todo lo que quieras comunicar, tal cual, en un primer intento. Pero después, debes tomarte tiempo para eliminar todo lo que obstaculiza que el texto fluya sin excesos y sin reiteraciones, fácilmente comprensible. En eso consiste el arte del copywriting.
Uno de los trucos para dominar este arte radica en aprender a usar lo que en lenguaje musical se denomina el presto. Se trata de un tempo rápido: no muchas palabras de más de tres sílabas, ni demasiados párrafos de más de cuatro líneas; en definitiva: muchas ideas en pocas frases.
Tres consejos obvios (que a veces se olvidan) para evitar que tus textos desafinen
Por último, vamos a permitirnos recordar tres pautas esenciales sobre escritura en internet, que confieren a todo texto (sea comercial, formativo o narrativo) las dosis mínimas de calidad para ser considerado profesional:
Escribir no es hablar
Por mucho que te encuentres en una red social o en un blog, o quizás pienses que si tu público objetivo es joven, dirigirte a ellos coloquialmente aportará mayor cercanía; en internet cualquiera puede estar leyendo, todos tus textos transmiten y hablan de ti, de tu cultura, de tu forma de relacionarte y, por supuesto, de tu valor como profesional. Los textos en internet deben cuidar exquisitamente la gramática y la ortografía, del mismo modo que lo haríamos si escribiéramos un libro o un currículum; ya que forman parte de nuestra identidad digital y, por tanto, de nuestra marca personal. Y, además, los textos en internet, como lo escrito en un libro, permanecen. Cuidado, pues, con las faltas de ortografía (especialmente confusiones entre haber-a ver, ahí-hay, sino-si no, en torno-entorno; y similares) , los acentos y las expresiones coloquiales.
En Internet, escribir en mayúsculas equivale a gritar
Incluso cuando se trate de tu blog. No introduzcas mayúsculas en los párrafos pensando que eso contribuye a enfatizar el término. Para enfatizar o llamar la atención sobre una palabra, lo adecuado son las negritas. Tampoco coloques títulos capitalizando todas las palabras (es decir, todas las palabras del título empiezan por mayúsculas), además de ser incorrecto resulta estética y profesionalmente muy pobre.
Encuentra tu propia voz, tu propio estilo
Como en la música, cuando en ocasiones unas melodías «nos suenan» demasiado a otras; a veces sucede que muchos textos se parecen demasiado entre sí, no por su contenido, sino por su esencia, su tono. No caigas en la trampa de intentar parecerte a nadie, por muy exitoso que se presente. Un buen copywriting consiste precisamente en presentarte a través de tus textos tan cercano o tan carismático como tú seas, en ejercer el efecto que deseas sobre tu audiencia, sin resultar frívolo, intrascendente o rebuscado.
Aplicar técnicas de copywriting para conseguir que los alumnos confíen en nosotros y se motiven a través de nuestros textos; es una cuestión de escribir con corrección, naturalidad, sencillez y utilizar algunos recursos para facilitar la comprensión y el interés por la lectura.