Copywriting en formación online: técnicas avanzadas para presentar contenidos eficaces

Más allá de conectar con nuestros potenciales alumnos a través de la corrección y fluidez de las palabras que empleemos, y de la atracción e interés que logren generar nuestros contenidos; un tercer factor puede marcar la diferencia entre que quienes nos visitan se decidan por matricularse en el curso que les ofrecemos o en uno de la competencia: la estructura con la que mostremos lo que queremos comunicar 

Cuando nos enfrentamos a una decisión, podemos tomarnos mucho tiempo para encontrar la mejor respuesta o podemos decidir conformarnos con una respuesta ‘lo suficientemente buena‘. Debido al gran volumen de información y opciones disponibles en internet, a menudo es literalmente imposible para las personas evaluar y comparar todas las opciones posibles: podríamos pasar el resto de nuestra vida buscando el curso de formación online perfecto, pero entonces nunca aprenderíamos lo que necesitamos en el momento oportuno. Así es que las personas toman el tiempo justo para identificar al menos una opción razonable, seleccionarla y ponerla en práctica. 

Lo que cuesta a tu audiencia interactuar con tus páginas 

Hay que tener en cuenta que el tiempo que las personas invierten en cada paso que dan en internet supone para ellos un coste de interacción:

El coste de interacción es la suma de esfuerzos, físicos y mentales, que los usuarios deben implementar al interactuar con un sitio para alcanzar sus objetivos

Si no hubiera ningún coste para realizar una comparación infinita, el objetivo primordial de tus potenciales alumnos probablemente sería encontrar el curso perfecto. Pero, inconscientemente, las personas calculan el equilibrio entre el coste de interacción al permanecer en tu sitio y el beneficio adicional de encontrar una opción aún mejor prolongando la búsqueda por más tiempo.

Por lo tanto, si queremos que las personas que toman contacto con nuestros contenidos se involucren más profundamente con ellos, existen dos estrategias:

• Asegurar un menor coste de interacción: hacer que cada paso que tus visitantes den en el sitio sea más fácil hará que se queden más tiempo.
• Ofrecer mayores beneficios: Asegurar de que tus visitantes puedan obtener rápidamente información lo bastante buena para sus objetivos, potenciará las posibilidades de que atiendan tus llamadas a la acción.

Para seguir ambas estrategias simultáneamente, debes tener claro como construir la estructura más eficaz para los textos de tu web, blog, landing page o curso; para ello es útil conocer cómo las personas analizan la información que se ofrece en internet y qué esperan de ella.

Cómo tus visitantes van a leer tus páginas

El patrón en forma de F

La investigación de Eyetracking muestra que las personas escanean páginas web y pantallas de móvil con varios patrones, el más común con la forma de la letra F. El patrón de escaneo en forma de F se caracteriza por muchas fijaciones concentradas en la parte superior y el lado izquierdo de la página. Más concretamente, los pasos que los visitantes suelen seguir al visualizar un contenido web son los siguientes:

1. Los usuarios primero leen en un movimiento horizontal , generalmente en la parte superior del área de contenido. Este elemento inicial forma la barra superior de la letra F.
2. A continuación, los usuarios se mueven un poco hacia abajo en la página y luego efectúan para leer un segundo movimiento horizontal que generalmente cubre un área más corta que el movimiento anterior. Este elemento adicional forma la barra inferior de la F.
3. Finalmente, los usuarios escanean el lado izquierdo del contenido en un movimiento vertical. A veces se trata de un escaneo lento y sistemático que aparece como una franja sólida en un mapa de calor de eyetracking. En otras ocasiones, los usuarios se mueven más rápido, creando un mapa de calor más denso.
4. En las primeras líneas de texto, las personas escanearán más palabras a la derecha que en las siguientes líneas. Este patrón de escaneo se asemeja a la forma de la letra F, aunque rara vez es una F perfecta. Por ejemplo, en algunos casos, las personas pueden interesarse en un párrafo en la página y pueden fijarse en más palabras, volviendo a leer hacia la derecha nuevamente, por lo el patrón viene a parecerse a un E.

Las implicaciones de este patrón a la hora de escribir para nuestra web son:

• Los visitantes no leerán tu texto minuciosamente palabra por palabra en una primera ocasión, especialmente cuando como posibles alumnos están llevando a cabo su investigación inicial para comparar una serie de cursos. Algunas personas leerán más, pero la mayoría no leerán todos los textos completos.
• Las primeras líneas de texto en una página reciben más miradas que las siguientes líneas de texto en la misma página.
• Las primeras palabras a la izquierda de cada línea de texto reciben más fijaciones que las palabras subsiguientes en la misma línea.

Por lo tanto:

• Los dos primeros párrafos deben indicar la información más importante
• Comienza los subtítulos, párrafos y viñetas con las dos primeras palabras que aporten información esencial

Chunking o fragmentación

Chunking es un concepto que se origina en el campo de la psicología cognitiva. Para esta corriente de Psicología, un chunk es una unidad organizativa en la memoria. Los chunks pueden tener diferentes niveles de activación, lo que significa que pueden ser más fáciles o más difíciles de recordar . Cuando la información entra en la memoria, puede ser recodificada para que los conceptos relacionados se agrupen en uno de esos fragmentos. Este proceso se llama fragmentación , y se utiliza a menudo como una técnica de memorización. Por ejemplo, un número de teléfono fragmentado (+ 34-644-555-274) es más fácil de recordar (y escanear) que una larga cadena de dígitos no fragmentados (34644555274).

En copywriting, la presentación de contenido en fragmentos hace que el escaneo sea más fácil para los lectores. En la práctica, para mejorar la capacidad de tu audiencia de comprender y recordar tus textos, lo mejor es fragmentarlos de forma que crees unidades de contenido significativas y visualmente distintas que tengan sentido en el contexto de un todo más amplio.

Algunos de los métodos más utilizados para fragmentar contenido de texto son:

• Párrafos cortos, con espacios en blanco para separarlos
• Líneas de texto corto (alrededor de 50-75 caracteres)
• Grupos distintos en cadenas de letras o números

Simplemente fragmentar el texto no es suficiente; también es necesario que admita el escaneo al facilitar la identificación rápida de los puntos principales de los fragmentos. Favorecerás esto si incluyes:

• Encabezados y subtítulos que claramente contrasten con el resto del texto (tipografía, color y tamaño)
• Palabras clave destacadas (negrita, cursiva)
• Listas con viñetas o numeradas
• Un breve párrafo resumen para secciones más largas de texto, como artículos, guías o programas
• Cada subtítulo de tema también puede tener una sutil regla horizontal y/o una fotografía relacionada para ayudar a delinear aún más las secciones

La clave para dividir eficazmente el contenido multimedia (texto, imágenes, gráficos, videos, botones y otros elementos) es mantener los elementos relacionados juntos y alineados (de acuerdo con la Ley de Proximidad en la psicología Gestalt)

Otros tipos de contenido (como videos o gráficos) también pueden fragmentarse. Solo recuerda que la idea principal de fragmentación es dividir la información en grupos claramente definidos de contenido relacionado. Por ejemplo, puedes dividir el contenido del vídeo en capítulos o temas accesibles individualmente, para permitir a los usuarios navegar fácilmente por él. O puedes agrupar herramientas relacionadas en una barra de herramientas de aplicaciones para ayudar a los usuarios a recordar dónde encontrarlas.

La conclusión principal de la investigación en psicología cognitiva para los profesionales de e-learning y enseñanza mediante TIC,s debe ser esta:

La memoria humana a corto plazo es limitada , por lo que si deseas que tus alumnos, reales y potenciales, retengan mejor tus contenidos, acostúmbrate a empaquetar la información en fragmentos significativos.

Responder claramente a las preguntas de tu audiencia

Regla de las 5W

Casi cualquier texto profesional necesita responder a una serie de preguntas, que constituyen los elementos informativos esenciales y son la clave para escribir con eficiencia. Dejarnos guiar por estas cinco cuestiones y exponer las respuestas en un orden concreto, nos permitirá centrar la estructura del texto en lo más importante y mantener la atención del lector a la vez que transmitir nuestro mensaje de forma clara y concisa. Estos son algunos ejemplos de dichas preguntas:

– ¿Quién se ve favorecido o implicado por tu texto? ¿Quién debería actuar?¿Quién ha sido protagonista anteriormente?

– ¿Qué  va a suceder? ¿Qué pueden esperar los lectores? ¿Qué  ofreces o propones?

– ¿Dónde sucedió o va a suceder? ¿Dónde hay que actuar?¿Dónde se verán los resultados?

– ¿Cuándo ha sucedido o sucederá? ¿Cuándo termina el plazo de lo que propones?¿Cuándo se entregará lo prometido?

– ¿Por qué ha sucedido lo que explicas en tu texto? ¿Por qué lo cuentas o lo propones?¿Por qué deberían tus lectores interesarse por ello?

A estas cinco preguntas se suele unir una sexta:

– ¿Cómo ha sucedido la historia que relatas? ¿Cómo deseas que actúe tu audiencia? ¿Cómo propones resolver un problema?

Le técnica de la 5W es muy conocida entre los periodistas (por ser casi lo primero que se les enseña), pero se ha ido extendiendo a casi cualquier ámbito profesional, entre ellos el marketing (en análisis de mercados para redactar el plan de negocio) o la consultoría (a la hora de detallar el plan de gestión de procesos en auditorías internas, por ejemplo) y por supuesto se puede aplicar a la enseñanza y la formación, tanto en la redacción de textos para atraer alumnos como para diseñar los cursos.

Adicionalmente, existe un modo óptimo de organizar las respuestas a estas preguntas dentro de la estructura del texto para evitar que el lector pierda rápidamente el interés, tal como explicamos en el siguiente punto

La pirámide invertida

La Pirámide Invertida es un modelo simple y efectivo para producir contenido atractivo y rápidamente digerible. Toma los elementos de la escritura, tales como presentaciones, descripciones, explicaciones y conclusiones, y los ordena según su importancia. Proviene también del periodismo, donde es conocido el estilo de comenzar los artículos por la conclusión.

Escribiendo según la pirámide invertida,  colocaremos primero de manera destacada la información más importante que queramos exponer de entre las respuestas a las 5w mencionadas anteriormente, en forma de lead o gancho. En el resto del cuerpo del texto, desarrollaremos el lead con información de apoyo, imágenes, gráficos, testimonios, referencias, etc,

Otras fórmulas que también se utilizan en la redacción de noticias son aplicables a todo contenido web que quiera generar interés: por ejemplo la denominada «pista anecdótica«, un lead que comienza con una historia corta  o anécdota llamativa en lugar de los hechos centrales; y el Q & A , o formato de preguntas y respuestas. La pirámide invertida también puede incluir como «gancho» una cita, pregunta o imagen provocativa, para incitar al lector a comprometerse con lo que se expondrá después.

Este modo de escribir es totalmente opuesto al estilo académico formal. Para escribir un ensayo o un artículo académico, comienzas con una introducción y gradualmente llegas a la conclusión. Para escribir de manera efectiva para la web, se requiere un estilo más directo que destaque lo esencial inmediatamente.

 Organizar el contenido en niveles

Qué es la organización hipertextual

Escribir para internet equivale a trabajar como un arquitecto: si queremos componer piezas multimedia e interactivas, es decir, con diversos itinerarios narrativos, donde se combinen textos, imágenes y videos, además de abiertas a la participación del lector; todo esto no es algo que pueda hacerse de forma improvisada, sino que habrá que organizar toda esta información y recursos en una serie de niveles  y flujos, para evitar que el alumno se desoriente. Continuando con la metáfora arquitectónica, equivaldría a planificar cómo distribuir las estancias de un edificio en distintos pisos y a diseñar escaleras y pasillos que conecten entre sí dichas estancias.

La técnica de organización hipertextual requiere de una habilidad tanto mayor cuanto más rico sea el contenido a desarrollar. No obstante, unos consejos básicos que deberás tener en cuenta siempre para planificar y organizar la estructura de tus contenidos  son los siguientes:

• Puedes hacer que el texto sea breve sin sacrificar la profundidad del contenido dividiendo la información en múltiples nodos conectados por enlaces de hipertexto. Cada página puede ser breve y, sin embargo, el sitio, blog o curso completo puede contener mucha más información de la que sería factible en un sólo artículo o en un medio impreso. La información más larga y detallada, o de interés para una minoría de alumnos, puede organizarse en páginas secundarias y estar disponible a través de un enlace sin interrumpir ni cansar a los alumnos que no deseen profundizar.
• El hipertexto no debe emplearse para segmentar una historia larga y lineal en varias páginas: tener que descargar varios segmentos ralentiza la lectura y dificulta la posible impresión. En un entorno e-learning, ya no es adecuada la estructura de flujo único «continúa en la página 2«; en su lugar, debes dividir  la información en fragmentos coherentes que giren alrededor de un tema determinado.
• El principio rector debería ser permitir que los lectores seleccionen los temas que les interesan y que solo descarguen esas páginas. Cada página de hipertexto debe escribirse de acuerdo con el principio de «pirámide inversa» y comenzar con una breve conclusión, de modo que los usuarios puedan obtener la esencia de la página, incluso si no la leen por completo.
• Lo ideal es que la estructura de hipertexto se base en un análisis de las necesidades y preferencias de tu audiencia así como en un guión o storyboard del lugar que ocupa cada tema en el conjunto.

El arte de enlazar

Los buenos enlaces son útiles, descriptivos, únicos y comienzan con palabras clave.

Ten en cuenta estos tres tips para escribir con eficiencia enlaces que consigan que tu público se interese por seguir navegando en tu sitio:

• El texto de enlace más útil describe sintéticamente la página a la que se está vinculando. Para escribir enlaces útiles lo mejor es que te preguntes: «¿Qué obtendrá el usuario cuando haga clic en este enlace?» Un buen copywriting consiste también en facilitar la navegación a nuestros visitantes cuando les ofrecemos enlaces a páginas internas o específicas. Inserta solo los enlaces estrictamente necesarios y más específicos, evitando en lo posible los generales, ya que localizar la página de inicio de un sitio web a partir de una página interior es muy fácil, en cambio, encontrar una página determinada a partir de una portada es mucho más tedioso. Si el enlace abre un PDF u otro tipo de archivo, por ejemplo multimedia, es útil advertirlo con un icono.
• Los enlaces deben ser únicos para cada destino porque, cuando los usuarios ven el mismo enlace dos veces en la misma página, suponen que va al mismo lugar. Por esta razón, si el segundo enlace hace referencia a una página diferente debes asegurarte de que el texto sea distinto para cada enlace. Recordar esto también te ayudará a escribir etiquetas de enlace más descriptivas y evitar enlaces genéricos como Leer más o Hacer clic aquí (por cierto, piensa que ya no hay clics en los dispositivos de pantalla táctil).
• Los mejores enlaces comienzan con las palabras más importantes. La carga anticipada del nombre del enlace ayuda a los usuarios a escanear la página más fácilmente. De este modo, para evitar que los enlaces lleguen a entorpecer la lectura, asegúrate de que los anclajes textuales sean cortos. Lo ideal es situar los enlaces sobre una o dos palabras únicas, aunque, según el contexto, esto a veces no resulta factible. En todo caso, es mejor huir de los enlaces situados sobre oraciones completas.

A la hora de intentar persuadir a nuestro alumno ideal en la red, no debemos olvidar que Internet se caracteriza por tres rasgos comunicativos esenciales: es multimedia, interactiva e hipertextual. Esto quiere decir que podemos «redactar» nuestro contenido no solo con palabras, sino con una gran diversidad de elementos multimedia. El desafío consiste en articular y ordenar con eficiencia dichos elementos; de manera que aprovechemos al máximo las reglas y posibilidades que la gramática hipertextual y multimedia ponen a nuestra disposición para lograr la atención, el interés y una correcta interpretación de nuestro mensaje por parte de los potenciales alumnos.