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Portada » Blog » Copywriting en formación online: técnicas avanzadas para presentar contenidos eficaces

Copywriting en formación online: técnicas avanzadas para presentar contenidos eficaces

copywriting tecnicas avanzadas presentar contenidos
  • Más allá de conectar con nuestros potenciales alumnos a través de la corrección y fluidez de las palabras que empleemos, y de la atracción e interés que logren generar nuestros contenidos; un tercer factor puede marcar la diferencia entre que quienes nos visitan se decidan por matricularse en el curso que les ofrecemos o en uno de la competencia: la estructura con la que mostremos lo que queremos comunicar 
    • Lo que cuesta a tu audiencia interactuar con tus páginas 
    • Cómo tus visitantes van a leer tus páginas
      • El patrón en forma de F
      • Chunking o fragmentación
    • Responder claramente a las preguntas de tu audiencia
      • Regla de las 5W
      • La pirámide invertida
    •  Organizar el contenido en niveles
      • Qué es la organización hipertextual
      • El arte de enlazar
      • A la hora de intentar persuadir a nuestro alumno ideal en la red, no debemos olvidar que Internet se caracteriza por tres rasgos comunicativos esenciales: es multimedia, interactiva e hipertextual. Esto quiere decir que podemos «redactar» nuestro contenido no solo con palabras, sino con una gran diversidad de elementos multimedia. El desafío consiste en articular y ordenar con eficiencia dichos elementos; de manera que aprovechemos al máximo las reglas y posibilidades que la gramática hipertextual y multimedia ponen a nuestra disposición para lograr la atención, el interés y una correcta interpretación de nuestro mensaje por parte de los potenciales alumnos.

Más allá de conectar con nuestros potenciales alumnos a través de la corrección y fluidez de las palabras que empleemos, y de la atracción e interés que logren generar nuestros contenidos; un tercer factor puede marcar la diferencia entre que quienes nos visitan se decidan por matricularse en el curso que les ofrecemos o en uno de la competencia: la estructura con la que mostremos lo que queremos comunicar 

Cuando nos enfrentamos a una decisión, podemos tomarnos mucho tiempo para encontrar la mejor respuesta o podemos decidir conformarnos con una respuesta ‘lo suficientemente buena‘. Debido al gran volumen de información y opciones disponibles en internet, a menudo es literalmente imposible para las personas evaluar y comparar todas las opciones posibles: podríamos pasar el resto de nuestra vida buscando el curso de formación online perfecto, pero entonces nunca aprenderíamos lo que necesitamos en el momento oportuno. Así es que las personas toman el tiempo justo para identificar al menos una opción razonable, seleccionarla y ponerla en práctica. 

Lo que cuesta a tu audiencia interactuar con tus páginas 

Hay que tener en cuenta que el tiempo que las personas invierten en cada paso que dan en internet supone para ellos un coste de interacción:

El coste de interacción es la suma de esfuerzos, físicos y mentales, que los usuarios deben implementar al interactuar con un sitio para alcanzar sus objetivos

Si no hubiera ningún coste para realizar una comparación infinita, el objetivo primordial de tus potenciales alumnos probablemente sería encontrar el curso perfecto. Pero, inconscientemente, las personas calculan el equilibrio entre el coste de interacción al permanecer en tu sitio y el beneficio adicional de encontrar una opción aún mejor prolongando la búsqueda por más tiempo.

Por lo tanto, si queremos que las personas que toman contacto con nuestros contenidos se involucren más profundamente con ellos, existen dos estrategias:

  • Asegurar un menor coste de interacción: hacer que cada paso que tus visitantes den en el sitio sea más fácil hará que se queden más tiempo.
  • Ofrecer mayores beneficios: Asegurar de que tus visitantes puedan obtener rápidamente información lo bastante buena para sus objetivos, potenciará las posibilidades de que atiendan tus llamadas a la acción.

Para seguir ambas estrategias simultáneamente, debes tener claro como construir la estructura más eficaz para los textos de tu web, blog, landing page o curso; para ello es útil conocer cómo las personas analizan la información que se ofrece en internet y qué esperan de ella.

Cómo tus visitantes van a leer tus páginas

El patrón en forma de F

La investigación de Eyetracking muestra que las personas escanean páginas web y pantallas de móvil con varios patrones, el más común con la forma de la letra F. El patrón de escaneo en forma de F se caracteriza por muchas fijaciones concentradas en la parte superior y el lado izquierdo de la página. Más concretamente, los pasos que los visitantes suelen seguir al visualizar un contenido web son los siguientes:

  1. Los usuarios primero leen en un movimiento horizontal , generalmente en la parte superior del área de contenido. Este elemento inicial forma la barra superior de la letra F.
  2. A continuación, los usuarios se mueven un poco hacia abajo en la página y luego efectúan para leer un segundo movimiento horizontal que generalmente cubre un área más corta que el movimiento anterior. Este elemento adicional forma la barra inferior de la F.
  3. Finalmente, los usuarios escanean el lado izquierdo del contenido en un movimiento vertical. A veces se trata de un escaneo lento y sistemático que aparece como una franja sólida en un mapa de calor de eyetracking. En otras ocasiones, los usuarios se mueven más rápido, creando un mapa de calor más denso.
  4. En las primeras líneas de texto, las personas escanearán más palabras a la derecha que en las siguientes líneas. Este patrón de escaneo se asemeja a la forma de la letra F, aunque rara vez es una F perfecta. Por ejemplo, en algunos casos, las personas pueden interesarse en un párrafo en la página y pueden fijarse en más palabras, volviendo a leer hacia la derecha nuevamente, por lo el patrón viene a parecerse a un E.

Las implicaciones de este patrón a la hora de escribir para nuestra web son:

  • Los visitantes no leerán tu texto minuciosamente palabra por palabra en una primera ocasión, especialmente cuando como posibles alumnos están llevando a cabo su investigación inicial para comparar una serie de cursos. Algunas personas leerán más, pero la mayoría no leerán todos los textos completos.
  • Las primeras líneas de texto en una página reciben más miradas que las siguientes líneas de texto en la misma página.
  • Las primeras palabras a la izquierda de cada línea de texto reciben más fijaciones que las palabras subsiguientes en la misma línea.

Por lo tanto:

  • Los dos primeros párrafos deben indicar la información más importante
  • Comienza los subtítulos, párrafos y viñetas con las dos primeras palabras que aporten información esencial

Chunking o fragmentación

Chunking es un concepto que se origina en el campo de la psicología cognitiva. Para esta corriente de Psicología, un chunk es una unidad organizativa en la memoria. Los chunks pueden tener diferentes niveles de activación, lo que significa que pueden ser más fáciles o más difíciles de recordar . Cuando la información entra en la memoria, puede ser recodificada para que los conceptos relacionados se agrupen en uno de esos fragmentos. Este proceso se llama fragmentación , y se utiliza a menudo como una técnica de memorización. Por ejemplo, un número de teléfono fragmentado (+ 34-644-555-274) es más fácil de recordar (y escanear) que una larga cadena de dígitos no fragmentados (34644555274).

En copywriting, la presentación de contenido en fragmentos hace que el escaneo sea más fácil para los lectores. En la práctica, para mejorar la capacidad de tu audiencia de comprender y recordar tus textos, lo mejor es fragmentarlos de forma que crees unidades de contenido significativas y visualmente distintas que tengan sentido en el contexto de un todo más amplio.

Algunos de los métodos más utilizados para fragmentar contenido de texto son:

  • Párrafos cortos, con espacios en blanco para separarlos
  • Líneas de texto corto (alrededor de 50-75 caracteres)
  • Grupos distintos en cadenas de letras o números

Simplemente fragmentar el texto no es suficiente; también es necesario que admita el escaneo al facilitar la identificación rápida de los puntos principales de los fragmentos. Favorecerás esto si incluyes:

  • Encabezados y subtítulos que claramente contrasten con el resto del texto (tipografía, color y tamaño)
  • Palabras clave destacadas (negrita, cursiva)
  • Listas con viñetas o numeradas
  • Un breve párrafo resumen para secciones más largas de texto, como artículos, guías o programas
  • Cada subtítulo de tema también puede tener una sutil regla horizontal y/o una fotografía relacionada para ayudar a delinear aún más las secciones

La clave para dividir eficazmente el contenido multimedia (texto, imágenes, gráficos, videos, botones y otros elementos) es mantener los elementos relacionados juntos y alineados (de acuerdo con la Ley de Proximidad en la psicología Gestalt)

Otros tipos de contenido (como videos o gráficos) también pueden fragmentarse. Solo recuerda que la idea principal de fragmentación es dividir la información en grupos claramente definidos de contenido relacionado. Por ejemplo, puedes dividir el contenido del vídeo en capítulos o temas accesibles individualmente, para permitir a los usuarios navegar fácilmente por él. O puedes agrupar herramientas relacionadas en una barra de herramientas de aplicaciones para ayudar a los usuarios a recordar dónde encontrarlas.

La conclusión principal de la investigación en psicología cognitiva para los profesionales de e-learning y enseñanza mediante TIC,s debe ser esta:

La memoria humana a corto plazo es limitada , por lo que si deseas que tus alumnos, reales y potenciales, retengan mejor tus contenidos, acostúmbrate a empaquetar la información en fragmentos significativos.

Responder claramente a las preguntas de tu audiencia

Regla de las 5W

Casi cualquier texto profesional necesita responder a una serie de preguntas, que constituyen los elementos informativos esenciales y son la clave para escribir con eficiencia. Dejarnos guiar por estas cinco cuestiones y exponer las respuestas en un orden concreto, nos permitirá centrar la estructura del texto en lo más importante y mantener la atención del lector a la vez que transmitir nuestro mensaje de forma clara y concisa. Estos son algunos ejemplos de dichas preguntas:

– ¿Quién se ve favorecido o implicado por tu texto? ¿Quién debería actuar?¿Quién ha sido protagonista anteriormente?

– ¿Qué  va a suceder? ¿Qué pueden esperar los lectores? ¿Qué  ofreces o propones?

– ¿Dónde sucedió o va a suceder? ¿Dónde hay que actuar?¿Dónde se verán los resultados?

– ¿Cuándo ha sucedido o sucederá? ¿Cuándo termina el plazo de lo que propones?¿Cuándo se entregará lo prometido?

– ¿Por qué ha sucedido lo que explicas en tu texto? ¿Por qué lo cuentas o lo propones?¿Por qué deberían tus lectores interesarse por ello?

A estas cinco preguntas se suele unir una sexta:

– ¿Cómo ha sucedido la historia que relatas? ¿Cómo deseas que actúe tu audiencia? ¿Cómo propones resolver un problema?

Le técnica de la 5W es muy conocida entre los periodistas (por ser casi lo primero que se les enseña), pero se ha ido extendiendo a casi cualquier ámbito profesional, entre ellos el marketing (en análisis de mercados para redactar el plan de negocio) o la consultoría (a la hora de detallar el plan de gestión de procesos en auditorías internas, por ejemplo) y por supuesto se puede aplicar a la enseñanza y la formación, tanto en la redacción de textos para atraer alumnos como para diseñar los cursos.

Adicionalmente, existe un modo óptimo de organizar las respuestas a estas preguntas dentro de la estructura del texto para evitar que el lector pierda rápidamente el interés, tal como explicamos en el siguiente punto

La pirámide invertida

La Pirámide Invertida es un modelo simple y efectivo para producir contenido atractivo y rápidamente digerible. Toma los elementos de la escritura, tales como presentaciones, descripciones, explicaciones y conclusiones, y los ordena según su importancia. Proviene también del periodismo, donde es conocido el estilo de comenzar los artículos por la conclusión.

Escribiendo según la pirámide invertida,  colocaremos primero de manera destacada la información más importante que queramos exponer de entre las respuestas a las 5w mencionadas anteriormente, en forma de lead o gancho. En el resto del cuerpo del texto, desarrollaremos el lead con información de apoyo, imágenes, gráficos, testimonios, referencias, etc,

Otras fórmulas que también se utilizan en la redacción de noticias son aplicables a todo contenido web que quiera generar interés: por ejemplo la denominada “pista anecdótica“, un lead que comienza con una historia corta  o anécdota llamativa en lugar de los hechos centrales; y el Q & A , o formato de preguntas y respuestas. La pirámide invertida también puede incluir como “gancho” una cita, pregunta o imagen provocativa, para incitar al lector a comprometerse con lo que se expondrá después.

Este modo de escribir es totalmente opuesto al estilo académico formal. Para escribir un ensayo o un artículo académico, comienzas con una introducción y gradualmente llegas a la conclusión. Para escribir de manera efectiva para la web, se requiere un estilo más directo que destaque lo esencial inmediatamente.

 Organizar el contenido en niveles

Qué es la organización hipertextual

Escribir para internet equivale a trabajar como un arquitecto: si queremos componer piezas multimedia e interactivas, es decir, con diversos itinerarios narrativos, donde se combinen textos, imágenes y videos, además de abiertas a la participación del lector; todo esto no es algo que pueda hacerse de forma improvisada, sino que habrá que organizar toda esta información y recursos en una serie de niveles  y flujos, para evitar que el alumno se desoriente. Continuando con la metáfora arquitectónica, equivaldría a planificar cómo distribuir las estancias de un edificio en distintos pisos y a diseñar escaleras y pasillos que conecten entre sí dichas estancias.

La técnica de organización hipertextual requiere de una habilidad tanto mayor cuanto más rico sea el contenido a desarrollar. No obstante, unos consejos básicos que deberás tener en cuenta siempre para planificar y organizar la estructura de tus contenidos  son los siguientes:

  • Puedes hacer que el texto sea breve sin sacrificar la profundidad del contenido dividiendo la información en múltiples nodos conectados por enlaces de hipertexto. Cada página puede ser breve y, sin embargo, el sitio, blog o curso completo puede contener mucha más información de la que sería factible en un sólo artículo o en un medio impreso. La información más larga y detallada, o de interés para una minoría de alumnos, puede organizarse en páginas secundarias y estar disponible a través de un enlace sin interrumpir ni cansar a los alumnos que no deseen profundizar.
  • El hipertexto no debe emplearse para segmentar una historia larga y lineal en varias páginas: tener que descargar varios segmentos ralentiza la lectura y dificulta la posible impresión. En un entorno e-learning, ya no es adecuada la estructura de flujo único “continúa en la página 2“; en su lugar, debes dividir  la información en fragmentos coherentes que giren alrededor de un tema determinado.
  • El principio rector debería ser permitir que los lectores seleccionen los temas que les interesan y que solo descarguen esas páginas. Cada página de hipertexto debe escribirse de acuerdo con el principio de “pirámide inversa” y comenzar con una breve conclusión, de modo que los usuarios puedan obtener la esencia de la página, incluso si no la leen por completo.
  • Lo ideal es que la estructura de hipertexto se base en un análisis de las necesidades y preferencias de tu audiencia así como en un guión o storyboard del lugar que ocupa cada tema en el conjunto.

El arte de enlazar

Los buenos enlaces son útiles, descriptivos, únicos y comienzan con palabras clave.

Ten en cuenta estos tres tips para escribir con eficiencia enlaces que consigan que tu público se interese por seguir navegando en tu sitio:

  • El texto de enlace más útil describe sintéticamente la página a la que se está vinculando. Para escribir enlaces útiles lo mejor es que te preguntes: “¿Qué obtendrá el usuario cuando haga clic en este enlace?” Un buen copywriting consiste también en facilitar la navegación a nuestros visitantes cuando les ofrecemos enlaces a páginas internas o específicas. Inserta solo los enlaces estrictamente necesarios y más específicos, evitando en lo posible los generales, ya que localizar la página de inicio de un sitio web a partir de una página interior es muy fácil, en cambio, encontrar una página determinada a partir de una portada es mucho más tedioso. Si el enlace abre un PDF u otro tipo de archivo, por ejemplo multimedia, es útil advertirlo con un icono.
  • Los enlaces deben ser únicos para cada destino porque, cuando los usuarios ven el mismo enlace dos veces en la misma página, suponen que va al mismo lugar. Por esta razón, si el segundo enlace hace referencia a una página diferente debes asegurarte de que el texto sea distinto para cada enlace. Recordar esto también te ayudará a escribir etiquetas de enlace más descriptivas y evitar enlaces genéricos como Leer más o Hacer clic aquí (por cierto, piensa que ya no hay clics en los dispositivos de pantalla táctil).
  • Los mejores enlaces comienzan con las palabras más importantes. La carga anticipada del nombre del enlace ayuda a los usuarios a escanear la página más fácilmente. De este modo, para evitar que los enlaces lleguen a entorpecer la lectura, asegúrate de que los anclajes textuales sean cortos. Lo ideal es situar los enlaces sobre una o dos palabras únicas, aunque, según el contexto, esto a veces no resulta factible. En todo caso, es mejor huir de los enlaces situados sobre oraciones completas.

 

A la hora de intentar persuadir a nuestro alumno ideal en la red, no debemos olvidar que Internet se caracteriza por tres rasgos comunicativos esenciales: es multimedia, interactiva e hipertextual. Esto quiere decir que podemos «redactar» nuestro contenido no solo con palabras, sino con una gran diversidad de elementos multimedia. El desafío consiste en articular y ordenar con eficiencia dichos elementos; de manera que aprovechemos al máximo las reglas y posibilidades que la gramática hipertextual y multimedia ponen a nuestra disposición para lograr la atención, el interés y una correcta interpretación de nuestro mensaje por parte de los potenciales alumnos.

3 comentarios

  1. Pingback: Habilidades de comunicación III: Cómo manejar las quejas de los alumnos - Soy Profesor Online
  2. vadym kozak dice:
    17 abril, 2019 a las 11:08

    Se vé que practicas lo que predicas, a pesar de que alguien podría echar en falta algún enlace a páginas internas y externas, como por ejemplo qué es eso del copywriting jajaj.

    Un gran artículo sin duda, te felicito porque me ha ayudado muchísimo para dar la forma que mi contenido necesita para crear ese efecto “wow” y aumentar las conversiones mediante la mera entrega de valor.

    Muchas gracias por publicar contenidos así =)

    Responder
    1. Héctor Abril dice:
      4 agosto, 2019 a las 10:56

      Muchas gracias a tí, Vadym 😊

      Responder

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    Soy Profesor Online Declaración de accesibilidad

    Accessibility Statement

    • soyprofesoronline.com
    • 4 October, 2023

    Compliance status

    We firmly believe that the internet should be available and accessible to anyone, and are committed to providing a website that is accessible to the widest possible audience, regardless of circumstance and ability.

    To fulfill this, we aim to adhere as strictly as possible to the World Wide Web Consortium’s (W3C) Web Content Accessibility Guidelines 2.1 (WCAG 2.1) at the AA level. These guidelines explain how to make web content accessible to people with a wide array of disabilities. Complying with those guidelines helps us ensure that the website is accessible to all people: blind people, people with motor impairments, visual impairment, cognitive disabilities, and more.

    This website utilizes various technologies that are meant to make it as accessible as possible at all times. We utilize an accessibility interface that allows persons with specific disabilities to adjust the website’s UI (user interface) and design it to their personal needs.

    Additionally, the website utilizes an AI-based application that runs in the background and optimizes its accessibility level constantly. This application remediates the website’s HTML, adapts Its functionality and behavior for screen-readers used by the blind users, and for keyboard functions used by individuals with motor impairments.

    If you’ve found a malfunction or have ideas for improvement, we’ll be happy to hear from you. You can reach out to the website’s operators by using the following email

    Screen-reader and keyboard navigation

    Our website implements the ARIA attributes (Accessible Rich Internet Applications) technique, alongside various different behavioral changes, to ensure blind users visiting with screen-readers are able to read, comprehend, and enjoy the website’s functions. As soon as a user with a screen-reader enters your site, they immediately receive a prompt to enter the Screen-Reader Profile so they can browse and operate your site effectively. Here’s how our website covers some of the most important screen-reader requirements, alongside console screenshots of code examples:

    1. Screen-reader optimization: we run a background process that learns the website’s components from top to bottom, to ensure ongoing compliance even when updating the website. In this process, we provide screen-readers with meaningful data using the ARIA set of attributes. For example, we provide accurate form labels; descriptions for actionable icons (social media icons, search icons, cart icons, etc.); validation guidance for form inputs; element roles such as buttons, menus, modal dialogues (popups), and others. Additionally, the background process scans all of the website’s images and provides an accurate and meaningful image-object-recognition-based description as an ALT (alternate text) tag for images that are not described. It will also extract texts that are embedded within the image, using an OCR (optical character recognition) technology. To turn on screen-reader adjustments at any time, users need only to press the Alt+1 keyboard combination. Screen-reader users also get automatic announcements to turn the Screen-reader mode on as soon as they enter the website.

      These adjustments are compatible with all popular screen readers, including JAWS and NVDA.

    2. Keyboard navigation optimization: The background process also adjusts the website’s HTML, and adds various behaviors using JavaScript code to make the website operable by the keyboard. This includes the ability to navigate the website using the Tab and Shift+Tab keys, operate dropdowns with the arrow keys, close them with Esc, trigger buttons and links using the Enter key, navigate between radio and checkbox elements using the arrow keys, and fill them in with the Spacebar or Enter key.Additionally, keyboard users will find quick-navigation and content-skip menus, available at any time by clicking Alt+1, or as the first elements of the site while navigating with the keyboard. The background process also handles triggered popups by moving the keyboard focus towards them as soon as they appear, and not allow the focus drift outside of it.

      Users can also use shortcuts such as “M” (menus), “H” (headings), “F” (forms), “B” (buttons), and “G” (graphics) to jump to specific elements.

    Disability profiles supported in our website

    • Epilepsy Safe Mode: this profile enables people with epilepsy to use the website safely by eliminating the risk of seizures that result from flashing or blinking animations and risky color combinations.
    • Visually Impaired Mode: this mode adjusts the website for the convenience of users with visual impairments such as Degrading Eyesight, Tunnel Vision, Cataract, Glaucoma, and others.
    • Cognitive Disability Mode: this mode provides different assistive options to help users with cognitive impairments such as Dyslexia, Autism, CVA, and others, to focus on the essential elements of the website more easily.
    • ADHD Friendly Mode: this mode helps users with ADHD and Neurodevelopmental disorders to read, browse, and focus on the main website elements more easily while significantly reducing distractions.
    • Blindness Mode: this mode configures the website to be compatible with screen-readers such as JAWS, NVDA, VoiceOver, and TalkBack. A screen-reader is software for blind users that is installed on a computer and smartphone, and websites must be compatible with it.
    • Keyboard Navigation Profile (Motor-Impaired): this profile enables motor-impaired persons to operate the website using the keyboard Tab, Shift+Tab, and the Enter keys. Users can also use shortcuts such as “M” (menus), “H” (headings), “F” (forms), “B” (buttons), and “G” (graphics) to jump to specific elements.

    Additional UI, design, and readability adjustments

    1. Font adjustments – users, can increase and decrease its size, change its family (type), adjust the spacing, alignment, line height, and more.
    2. Color adjustments – users can select various color contrast profiles such as light, dark, inverted, and monochrome. Additionally, users can swap color schemes of titles, texts, and backgrounds, with over 7 different coloring options.
    3. Animations – epileptic users can stop all running animations with the click of a button. Animations controlled by the interface include videos, GIFs, and CSS flashing transitions.
    4. Content highlighting – users can choose to emphasize important elements such as links and titles. They can also choose to highlight focused or hovered elements only.
    5. Audio muting – users with hearing devices may experience headaches or other issues due to automatic audio playing. This option lets users mute the entire website instantly.
    6. Cognitive disorders – we utilize a search engine that is linked to Wikipedia and Wiktionary, allowing people with cognitive disorders to decipher meanings of phrases, initials, slang, and others.
    7. Additional functions – we provide users the option to change cursor color and size, use a printing mode, enable a virtual keyboard, and many other functions.

    Browser and assistive technology compatibility

    We aim to support the widest array of browsers and assistive technologies as possible, so our users can choose the best fitting tools for them, with as few limitations as possible. Therefore, we have worked very hard to be able to support all major systems that comprise over 95% of the user market share including Google Chrome, Mozilla Firefox, Apple Safari, Opera and Microsoft Edge, JAWS and NVDA (screen readers), both for Windows and for MAC users.

    Notes, comments, and feedback

    Despite our very best efforts to allow anybody to adjust the website to their needs, there may still be pages or sections that are not fully accessible, are in the process of becoming accessible, or are lacking an adequate technological solution to make them accessible. Still, we are continually improving our accessibility, adding, updating and improving its options and features, and developing and adopting new technologies. All this is meant to reach the optimal level of accessibility, following technological advancements. For any assistance, please reach out to